Für harte Zeiten, weichere Verkäufe
Hyundai verspricht potenziellen Kunden, dass sie ihre Neuwagen zurückgeben können, wenn Sie im nächsten Jahr Ihr Einkommen verlieren. Carmel 6, ein Taxi- und Limousinenservice im Nordosten, bietet den Zuschauern, die in diesen Zeiten der wirtschaftlichen Turbulenzen gestresst sind, 30 Sekunden Stille ?? kein Erzähler, Musik oder Verkaufsgespräch.
Und Travelocity, das Online-Reisebüro, betreibt einen nackten Spot mit seinem umherstreifenden Gnom-Maskottchen, aber der Kleine bewegt sich nicht. Stattdessen werden handgeschriebene Schilder hochgehalten, die tiefe Rabatte für Hotels ankündigen. Wir wissen, dass die Zeiten knapp sind, sagen die Schilder. Also kürzen wir unser Budget für diesen Werbespot.
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Die Fernsehwerbung passt sich schneller an die Rezession an als das Programm, das sie einklammern. Richterin Judy brüllt immer noch abwesende Väter an, Two and a Half Men kichert weiter über Blondinen, Schnaps und Promiskuität, und selbst Law & Order reißt seine Mordpläne aus den Schlagzeilen des letzten Jahres. Werbetreibende, die versuchten, ihre Waren vor dem Hintergrund zusammenbrechender 401(k)-Pläne, verlorener Arbeitsplätze und zwangsgeschlossener Häuser zu verkaufen, haben einen Ton angenommen, der ein Klirren von traurigem Mitgefühl und erzwungener guter Laune ist.
Es ist keine absolute Verschiebung oder auch nur eine konstante. Die veränderte Stimmung der Fernsehwerbung ähnelt ein wenig den Veränderungen im Herbstlaub; So wie in Vermont das Herbstlaub früher und intensiver weht, gruppieren sich die direktesten und düstersten Anzeigen um die morgendlichen Kabelnachrichtensendungen, die die neuesten Börseneinbrüche und Arbeitslosenzahlen widerspiegeln. Tagsüber werden sie in Seifenopern und Talkshows sanfter und spärlicher. Zur Hauptsendezeit sind die Nachrichten schräg.
Best Buy, die Unterhaltungselektronikkette, geht die wirtschaftlichen Probleme nicht direkt an; es versucht, die Reue eines potenziellen Käufers zu besänftigen. In einer kürzlich veröffentlichten Anzeige wurde der Kauf eines 60-Zoll-Flachbildfernsehers nicht als Selbstverleugnung, sondern als liebevoller Opferakt O. Henrys bezeichnet. Nachdem ein Mann seine Fußball-Dauerkarten verkauft hat, um die Hochzeit zu bezahlen, überrascht ihn seine dankbare Braut mit einem riesigen Set, damit er das große Spiel trotzdem sehen kann. Ein freundlicher Verkäufer fasst es so zusammen: Eine weitere Liebesgeschichte bei Best Buy mit einem 60-Zoll-Fernseher in der Mitte.
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Sogar während des Super Bowls am Sonntag gezeigte Werbung ?? Kostet bis zu schätzungsweise 3 Millionen Dollar für einen 30-Sekunden-Spot und wird so eifrig wie eh und je beobachtet ?? hatte Anspielungen auf die Wirtschaft verschleiert in äußerlich positiven und humorvollen Werbespots, die an den Wahlkampfstil vergangener Zeiten erinnerten.
Ein Budweiser-Werbespot für Bud Light, der signalisierte, dass die Leute alles tun würden, um an ihrem Lieblingsbier festzuhalten, war unheimlich wie einer, der vor 10 Jahren beim Super Bowl lief, außer dass dieser auf Stagnation eingestellt wurde.
Die Anzeige von 1999 zeigte zwei schmuddelige junge Männer an der Kasse eines Lebensmittelgeschäfts, die aus Geldmangel lieber auf Toilettenpapier verzichten, als ihr Sixpack Bud Light zurückzulegen. Im Jahr 2009 sind die Leute, denen es an Geld mangelt, Angestellte, die, während sie an einem Konferenztisch sitzen, anbieten, auf ihre Boni zu verzichten, anstatt ihre tägliche Ration Bud Light zu opfern. (Der Angestellte, der schüchtern vorschlägt, das Bierbudget des Büros zu kürzen, wird aus dem Fenster geworfen.)
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Banken, Finanzdienstleistungsunternehmen und Versicherungsmakler können sich nicht den Luxus leisten, schlechte Nachrichten auf die leichte Schulter zu nehmen, obwohl manche versuchen, sie zu ignorieren. Die Citibank schaltet Anzeigen, die ihren Kunden eine vorsichtige, loyale Führung und ein Geschäft wie gewohnt versprechen, ohne den eingefrorenen Kreditmarkt und die milliardenschweren Rettungsaktionen der Citigroup zu erwähnen, geschweige denn Boni und Firmenjets.
Allstate Insurance verfolgt den gegenteiligen Ansatz und verkauft sich als durch die Weltwirtschaftskrise auf Sparmaßnahmen gestählt. Gegen eine Montage von Fotografien im Stil von Walker Evans von Brotreihen und müden Pächter sagt der Schauspieler Dennis Haysbert, 1931: kein großartiges Jahr, um ein Unternehmen zu gründen, aber dann öffnete Allstate seine Türen.
Mit der Erklärung, dass das Unternehmen seither 12 Rezessionen überstanden hat, bietet Haysbert den Zuschauern Hoffnung und sogar einen Silberstreifen, da schlechte Zeiten die Menschen dazu zwingen, die kleinen Dinge des Lebens zu genießen. Der Bildschirm blinkt zu einer großen Familie um einen Esstisch. Es ist zurück zu den Grundlagen, sagt er.
BildKredit...Vereinigter Lehrerverband
Natürlich versuchen nicht alle Anzeigen, die Rezession zu überstehen. Abendnachrichten werden immer noch mit lebensbejahenden Anzeigen für Paxil, Pavix, Reclast und andere Medikamente umrahmt. Models und Filmstars werden immer noch für Jennie Craig und L'Oréal gebraucht. Aber zunehmend grenzen Werbespots für Luxusgüter an traurige, bezahlte Appelle ?? Lobbyarbeit ?? von Lehrern, Krankenhausangestellten und Industriegruppen, und der Kontrast ist krass und beunruhigend.
Mercedes-Benz hat eine Anzeige, auf der sein Nutzfahrzeug GLK mit Höchstgeschwindigkeit durch alte, enge Gassen eines malerischen toskanischen Dorfes rast. Das Bild soll die kleinere Größe und Wendigkeit des neuen SUV demonstrieren, aber gerade im heutigen Klima suggeriert es meist eine grobschlächtige Unempfindlichkeit gegenüber der lokalen Bevölkerung.
Umso taktloser wirkt die Anzeige, wenn darauf eine der United Federation of Teachers folgt, die eine Gruppe wohlerzogener Kinder zeigt, die aus Papier und Kleister Modellbrücken und Wolkenkratzer bauen. Kinder bekommen selten eine zweite Chance, ein klangvoller Voice-Over. Auch in schwierigen Zeiten darf die Investition in unsere Kinder also nicht aufgeschoben werden.
Nicht nur Pädagogen bringen ihren Fall an die Öffentlichkeit. Interessengruppen, die ihre Lobbyarbeit normalerweise auf die Regierung lenken, nutzen die verfügbare Werbezeit, um bei den Zuschauern Lobbyarbeit zu allen möglichen Themen zu machen, von Umweltschutz und Gesundheitsfürsorge bis hin zu Erdgas.
Einige versuchen, Beamte zu beschämen: In New York zeigt eine Anzeige eines Gesundheitsverbandes und einer Gewerkschaft einen blinden Patienten im Rollstuhl, der den gesetzlich blinden Gouverneur David A. Paterson geißelt, weil er Krankenhauskürzungen mit den Worten 'Wie könnte es' tust du mir das an?
Werbespots für Lebensmittel und Haushaltsprodukte betonen Sparsamkeit über Geschmack und Prestige, und sie geben Tipps und Feature-Geschichten wieder, die jetzt Shows wie Oprah und Morgennachrichten füllen. Am Mittwoch zogen die Moderatoren von Today Snuggies an, diese modischen Fleecedecken mit Ärmeln, die im Fernsehen beworben werden, um die Heizkosten niedrig zu halten.
In der Zeit nach dem Wohlstand sehen Nachrichtensendungen wie Infomercials aus, und Werbespots versuchen, wie Nachrichtensendungen auszusehen. Eine Anzeige für Francesco Rinaldi Pasta-Sauce zeigt einen weiblichen Anker ?? eingeleitet durch die Art von pulsierender Titelmusik, die auf CNN und MSNBC verwendet wird ?? der einen News-Flash ankündigt: Jetzt können Sie eine vierköpfige Familie für unter 10 US-Dollar ernähren.
Immer mehr kommerzielle Zeitfenster, die von Banken und Autofirmen aufgegeben werden, werden mit Infomercials gefüllt, sogar in der Hauptsendezeit, und nicht nur für Unternehmen, die versuchen, zwangsversteigerte und wieder in Besitz genommene Häuser zu verkaufen. Diese Unternehmen produzieren einige der peppigsten Anzeigen im Fernsehen.
John, es hat so viel Spaß gemacht, diese TFPs zu sehen! sagt eine Frau vergnügt und bezieht sich in einer Werbesendung für John Becks Free and Clear Real Estate System auf steuerliche Zwangsvollstreckungen. Ich kann einfach nicht glauben, wie viel Geld man damit verdienen kann!
Egal wie schlecht die Wirtschaft wird, Werbung wird immer versuchen, an Eitelkeit zu appellieren, und Werbespots werden nie aufhören, junge Menschen und Schönheit zu verkaufen. Privilegien sind jedoch kein Ziel mehr.
Ein Frito-Lay-Spot für Cheetos zeigt eine Fußballmutter, die bei einem Spiel an einer Tüte Chips knabbert und mit den Augen rollt, während eine hochnäsig gekleidete Dame mit ihr über das dreisprachige Immersionsprogramm ihres Sohnes Cody und seine fließenden Mandarine quatscht. Die Mama macht sich zum Aufbruch fertig, küsst die lästige Frau zum Abschied und beschmiert den Rücken ihres schneeweißen Blousons absichtlich mit orangefarbenen Cheetos-Krümeln.
Der Werbespot verkauft weder Geschmack noch vermarktet er die Chips als sauberen, leicht zu essenden Snack. Das Unternehmen signalisiert, was so viele andere Werbetreibende heutzutage vermitteln wollen: Vergessen Sie die Besitztümer; sie haben etwas zu bieten, das weniger hat.