Nachrichten mit einer Mission, eingebettet in Fernsehsendungen

Die Bill and Melinda Gates Foundation hat kürzlich 2 Millionen US-Dollar ausgegeben, um den Internetzugang in lettischen Bibliotheken zu erweitern, 90 Millionen US-Dollar, um afrikanischen Kakao- und Cashewbauern zu helfen, und 11 Millionen US-Dollar für die weitere Forschung auf den Philippinen, um ertragreichere Reispflanzen anzubauen.

Und das Stiftungsgeld wurde für einen anderen Zweck verwendet: Es half bei der Entwicklung des Drehbuchs für eine kürzlich erschienene Episode von ER, in der die Rückkehr von George Clooney gezeigt wurde.

Die riesige Stiftung, die mit Milliarden von Dollar von Mr. Gates und Warren Buffett strotzt, ist bekannt für ihre unzähligen Projekte auf der ganzen Welt zur Förderung von Gesundheit und Bildung.

Es ist weniger bekannt als hinter den Kulissen Beeinflusser der öffentlichen Haltung zu diesen Themen, indem es dazu beiträgt, Handlungsstränge zu formen und Botschaften in populäre Unterhaltung wie die Fernsehsendungen ER, Law & Order: SVU und Private Practice einzufügen. Die Botschaften der Stiftung zu H.I.V. Prävention, Operationssicherheit und Verbreitung von Infektionskrankheiten haben ihren Weg in diese Shows gefunden.

Jetzt will die Gates Foundation ihr Engagement ausweiten und mehr Geld für die Beeinflussung der Populärkultur ausgeben, indem sie eine Vereinbarung mit Viacom, der Muttergesellschaft von MTV und seinen Schwesternetzwerken VH1, Nickelodeon und BET, schließt. Es könnte als Message Placement bezeichnet werden: die soziale oder philanthropische Folge von Produktplatzierungen, bei denen Vermarkter dafür bezahlen, Produkte in Shows und Filmen zu präsentieren. Anstatt Coca-Cola oder G.M. Autos fördern sie Bildung und ein gesundes Leben.

Letzte Woche traf sich Gates in New York mit Philippe P. Dauman, dem CEO von Viacom, um eine seit langem in Arbeit befindliche Initiative zu besprechen, die der philanthropischen Organisation von Herrn Gates etwas geben würde, das jede gemeinnützige Organisation schätzen würde: ein riesiges Megaphon . Die neue Partnerschaft mit dem Titel Get Schooled beinhaltet die Beratung zwischen Experten und Führungskräften der Gates Foundation in allen Viacom-Netzwerken, die Programmierentscheidungen treffen. Ihr Ziel ist es, Storylines zum Thema Bildung in bestehende Shows einzuweben oder neue Shows zu kreieren, die sich auf Bildung konzentrieren.

Wir setzen die gesamte kreative Kraft unserer Organisation ein, sagte Herr Dauman. Dahinter steckt wirklich das ganze Unternehmen.

Während Viacom Sendezeit für öffentliche Ankündigungen spendet und Stiftungsbeamte sich mit Programmverantwortlichen beraten, stellt die Stiftung auch Geld für die Produktion bereit ?? nicht nur um öffentlich-rechtliche Ankündigungen zu machen, sondern auch um indirekt das Programm von Viacom zu subventionieren.

Wir sind für all das offen und werden herausfinden, wie wir unsere Ressourcen am besten einsetzen können, sobald wir uns eingehender damit befasst haben, sagte Allan C. Golston, Präsident für US-Programme der Stiftung. Er sagte, die Organisation werde Drittparteien, die Inhalte für Viacom erstellen, Gelder zur Verfügung stellen.

Die Bemühungen von Philanthropies, die Unterhaltungsprogramme zu beeinflussen, sind nicht neu, obwohl sie den Zuschauern wahrscheinlich weniger bewusst sind als offensichtliche Marketingverbindungen, bei denen beispielsweise eine Dose Coca-Cola in den Händen einer Figur auftaucht. Die auf Gesundheitsfragen ausgerichtete Kaiser Family Foundation leistet seit einem Dutzend Jahren solche Arbeit. Es hat Handlungsstränge über H.I.V. und AIDS in Programme auf CBS und UPN (jetzt bekannt als CWnetwork), einschließlich der Reality-Show America's Next Top Model.

Wir tun dies schon seit langem, aber erst seit kurzem sehen wir, dass mehr Stiftungen und gemeinnützige Organisationen mit diesem Ansatz arbeiten, sagte Tina Hoff, Vizepräsidentin und Direktorin für Unterhaltungsmedienpartnerschaften bei der Kaiser Foundation.

James Steyer, CEO von Common Sense Media, das familienorientierte Unterhaltung fördert, sagte, dass Stiftungen normalerweise versuchen, Fernsehprogramme nur mit Ratschlägen und Anstößen zu gestalten.

Der Unterschied besteht darin, dass die Gates Foundation dafür bezahlt, dass sie tatsächlich bereit ist, für die Programmierung zu zahlen, sagte Herr Steyer.

Im vergangenen Jahr vergab die Stiftung beispielsweise ein dreijähriges Stipendium in Höhe von 1,37 Millionen US-Dollar an das Norman Lear Center an der Annenberg School of Communication der University of Southern California, wo Wissenschaftler Treffen zwischen Autoren und Produzenten dieser Shows und Experten für H.I.V. organisiert haben. und chirurgische Praxen.

Die Beziehung der Stiftung zu Viacom reicht ungefähr fünf Jahre zurück und konzentrierte sich auf Bemühungen zur Förderung der Bildung. Um diese nächste Phase der Partnerschaft formell zu starten, plant Viacom eine Werbeblockade ?? mit dem gleichen Programm, das auf allen seinen Kabelkanälen angezeigt wird ?? für eine halbe Stunde am 8. September, geknüpft an den Beginn des Schuljahres. Herr Golston sprach über die Fähigkeit von Viacom, ein junges Massenpublikum zu erreichen, und sagte: Dies ist eine echte Gelegenheit für uns, etwas Mächtiges zu tun.

Er fügte hinzu, dass eine solche Zusammenarbeit mit dem Fernsehen unabdingbar sei, da die Stiftung mehr Menschen erreichen könne als durch die direkte Unterstützung der Bildung.

Stipendien reichen nicht aus, sagte er. Es gibt nicht genügend Ressourcen, um allen Stipendien zu geben.

Die Stiftung finanzierte beispielsweise einen 22-minütigen Film namens Bring Your ‚A‘ Game über die Gefahren des Schulabbruchs, produziert von Mario Van Peebles. Es soll im September auf BET laufen. Frau Hoff, die sagte, die Beamten der Gates Foundation hätten sie um Rat gefragt, sagte, der Hauptgrund für solche Bemühungen sei die Bekämpfung ungenauer Informationen über Gesundheitsprobleme, die in der Populärkultur auftauchen. Es gehe nicht darum, eine Botschaft zu platzieren, sagte sie. Wir beginnen mit dem Gesichtspunkt der Gewährleistung der Genauigkeit.

Beamte, die diese Methoden angewendet haben, sagten, sie hätten die öffentliche Meinung und das Verhalten wirksam beeinflusst.

Es gibt viele Untersuchungen, die zeigen, dass es effektiver ist, als eine Broschüre zu verteilen, wenn eine Figur in einer Serie sagt: 'Ich werde Organspender', sagte Martin Kaplan, Direktor des Norman Lear Center. Das Hollywood, Health and Society-Programm des Zentrums erhielt letztes Jahr den Zuschuss der Gates Foundation.

Es war Mr. Kaplans Bemühungen, die Handlung von Mr. Clooneys Rückkehr in die Notaufnahme zu beeinflussen. Das Lear Center organisierte ein Treffen zwischen den Autoren der Show und Dr. Atul Gawande, einem Chirurgen und Autor für The New Yorker, der die Gruppe über die Checkliste der Weltgesundheitsorganisation für sichere Operationen informierte. Dieses Thema endete in einer der Haupthandlungen von ER: der Nierentransplantation von Noah Wyles Figur Dr. Carter.

Im vergangenen Herbst ging die Handlung einer Episode von Law & Order: SVU über die Mutter-Kind-Übertragung von H.I.V. aus einem Treffen hervor, das Herr Kaplan zwischen einem AIDS-Experten und Autoren der Show arrangiert hatte.

Wir sind der Meinung, dass Sie nicht auf den Unterhaltungswert verzichten müssen, um akkurat zu sein, sagte Herr Kaplan.